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            企业品牌建设要回答好“三问”

            编辑发布:网站新闻编辑部 ??时间: 2019-05-17?【字体:

            何 赟

              对于我们企业而言,强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户满意度,而且能够带来品牌溢价等收益。在做好企业品牌建设的路径上,在战略层面要先回答好三个问题:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?

              一是回答好“我是谁”,做好企业品牌定位。

              品牌不是标准化,本质是“差异化”。认识我是谁的过程,其实也就是在寻找差异化的过程。差异化来自于木桶的长板,聚焦长板形成差异化。在这一点上,中国铁建所属的二级单位做的可圈可点。中国铁建首届“十大(子)品牌”评选出包括十四局大盾构、铁四院高速铁路设计、铁建重工全断面隧道掘进机/大型养路机械、十一局铺架、铁一院高原冻土地区铁路修建技术、十六局城市轨道交通与地下工程、二十局海外经营、十七局综合管廊、中土坦赞铁路精神、中铁建设道德讲堂等产业产品类和精神文化类品牌。这些典型品牌应该说代表了当前阶段中国铁建的软硬实力和核心竞争力,也展现出了近几年中国铁建持之以恒走品牌强企之路所取得的阶段性成果。

              比如铁建重工,在国外盾构机品牌垄断市场的情形下,精准定位,科技创新突破核心技术,为“中国制造”赢得尊严,还成立了专门的“宣传品牌部”,请进来,走出去,进行品牌传播。比如笔者所在的中铁十一局集团城轨公司,2007年才成立,作为后来者,聚焦盾构专业施工,现在已经成为中国铁建盾构掘进里程最多的工程公司,2018年其盾构核心施工技术受邀在复合地层盾构施工技术国际论坛上做交流,四项技术国际领先,成为聚焦专业领域,进行品牌锻造的成功实践案例。还有十一局三公司聚焦铺架专业,有18项成果达到国内外领先水平,铁路铺轨站全国铁路运营总里程的18.5%,城市轨道铺轨站全国轨道铺轨总里程的37%。这就是清晰认识到“我是谁”,寻求差异化,聚焦长板的成功案例。

              二是回答好“我从哪里来”,明晰品牌的根与魂。

              品牌建设要先厘清初心和本源,这是企业精神力量的源泉和成长的土壤。对于中国铁建而言,铁道兵就是企业永远的根与魂,已经成为区别于其他央企的独特标志。经历了70年的发展,中国铁建与铁道兵血脉相连,中国铁建品牌塑造与铁道兵精神不可分割。

              从战争年代从1948年铁道兵成立到1983年铁道兵并入铁道部的35年间,铁道兵在战争条件下,共抢修铁路3600多公里,抢建铁路690多公里、战备公路430多公里;在和平建设时期,在华夏大地留下成昆铁路、贵昆铁路、襄渝铁路、嫩林铁路、新疆南疆铁路、青藏铁路一批史诗般的伟大工程,新建铁路占全国同期总数的三分之一。近十年铁兵传人中国铁建又修建了一批以京沪高铁为代表的高速铁路,新建高铁占全国高铁总里程的三分之一。中国铁建成为引领行业的中国标准,影响世界的中国智造,改变时代的中国力量,创造出世界速度,世界高度,世界长度,世界广度。

              从铁道兵到中国铁建,从“流血”牺牲到“挥汗”创业,清晰的记录了“我从哪里来”的足迹,面对新时代的新要求,中国铁建赋予品牌新的内涵,与时俱进地推进企业的全面发展,再创新辉煌。

              在成昆铁路一座座烈士陵园中,在五上青藏的壮志豪情里,在兰渝铁路胡麻岭隧道攻克世界难题中,在几代人苦中作乐的情怀里,在挑战极限问鼎全球的不懈努力中,中国铁建用苦干加巧干,从特别能吃苦,特别能战斗,特别能奉献的铁道兵精神向世界百强,央企巨匠不断的传承、蜕变,成为中国铁建品牌的印记。

              三是回答好“我要到哪里去”,坚定企业发展目标。

              品牌建设重要吗?上至领导层下至普通员工,都会说重要,可是为什么我们的品牌建设和管理依然不尽如人意呢?在时间管理上有个四象限法则,把事件分为紧急重要、重要不紧急、紧急不重要,不紧急不重要四个象限。品牌建设和管理属于重要不紧急的。我们日常工作中的更多时间和精力都去处理那些紧急重要,紧急和不重要的事情,品牌管理和建设是一项长期、艰巨、系统而又费钱费力的工作,所以更需要企业全体员工形成共识,咬定目标不放松,持之以恒才能实现。

              像笔者所在的中铁十一局集团城轨公司,企业目标是做最优秀的地铁施工企业,那么企业全体员工一定就要牢牢抓住这个目标。对施工企业而言,“我要到哪里去”,不仅仅代表着要有一个远大的企业品牌建设愿景,更重要的是要有系统化的品牌经营战略。具体来说,不仅要有优秀的经营团队,还要树立品牌建设与其他工作的融合;不仅能建造最优质的工程,还要有差异化的定位和市场开拓突破,让优质的产品和服务,让巨大的社会贡献,与社会认可成正比。

              优秀的品牌绝不仅仅只是一项工程、一款产品,更重要的是能够形成一种情感连接,不仅满足物理需求,还会产生情感反应。我们要回答好这“终极三问”,让中国铁建四个字凝聚成品牌文化,形成品牌形象,成为推动企业转型升级的宝贵软实力。


            作者:城轨公司企业文化部部长


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